Qué tienen en común Mercadona y las farmacéuticas de Estados Unidos

 

En unas semanas dará inicio la World of Private Labels en Ámsterdam 2023, y quiero compartir con ustedes una estrategia de negocios en la industria de la alimentación que merece resaltar. Específicamente, quiero hablar de Mercadona, una cadena de supermercados en España con aproximadamente 1,700 tiendas, poco más de 100,000 empleados y una facturación anual que ronda los 31.000 millones de euros. Sin lugar a dudas, es una empresa importante dentro de la Unión Europea. Es por eso que quiero explicar cómo esta empresa logra posicionarse en un mercado tan competido como el de la alimentación.

 

El éxito de Mercadona se debe en gran medida a que han copiado un modelo americano de la industria farmacéutica. Y ustedes se preguntarán, ¿qué tiene que ver la industria farmacéutica con la de alimentación? Pues en principio, ambas son y venden productos de primera necesidad.

 

La industria farmacéutica en los Estados Unidos opera bajo un mercado protegido por las llamadas patentes. El tiempo de duración de una patente de determinado medicamento es de 20 años contados a partir de la radicación de la solicitud ante la FDA. Una vez que la patente de determinado medicamento supera 2 tercios de vida en el mercado, la fórmula es vendida por la farmacéutica a una empresa hermana, que en vez de fabricar medicamentos de marca protegidos por las patentes, se dedica a fabricar medicamentos genéricos (marca blanca). Es aquí donde la fórmula de determinado medicamento comienza a salir al mercado al detal, un poco antes de que termine su protección de la patente, y lo hace a un precio bastante similar al de marca. Esto consigue que una vez vencida la protección de patente, la farmacéutica de marca pueda comenzar a mercadear su fórmula a otras farmacéuticas de genéricos, pero al precio que ha establecido la empresa hermana de la de marca durante los últimos años de patente.

 

Ahora bien, si trasladamos este modelo de negocios que emplean las farmacéuticas en EE.UU. al modelo de negocios de Mercadona, veremos que es bastante similar, excepto por la llamada protección o patente, que en este caso se llama producto de marca. Es aquí donde Mercadona trae inicialmente el producto de marca a sus góndolas, monitorea el comportamiento de determinada marca y sale a buscar ese mismo producto pero en la llamada marca blanca o Hacendado. Una vez coloca esta marca Hacendado al lado del producto similar de marca en góndola, comienza con un precio reducido de éste en comparación con el precio de la de marca. De esta manera, logra conseguir en principio, que el cliente compre su marca Hacendado a un precio menor que el de marca. Una vez logra capturar el gusto del cliente por el de su marca blanca, va disminuyendo el producto en góndola del producto de marca y al mismo tiempo comienza a aumentar el precio del producto bajo la marca Hacendado.

 

En conclusión, ambas industrias, tanto la de productos farmacéuticos como la de productos de alimentación, proveen artículos de primera necesidad y deberían estar un poco más reguladas por el estado y no permitir el libre albedrío de los clientes, quienes no cuentan de un consentimiento informado al momento de ejercer la libre selección de compra. Un ejemplo de un consentimiento informado para con el cliente, sería obligar a estas empresas a publicar las diferencias de precio entre una y otra opción, y al mismo tiempo, cuál sería su margen de ganancia que pagaría el cliente al seleccionar determinado producto. Además, deberíamos añadir que al igual que publican las llamadas "ofertas" o % descuentos, sea obligatorio publicar cuando determinado artículo de primera necesidad ha subido en % y si es acorde con el margen de ganancia.